A estratégia por trás dos nomes memoráveis

Ô coisa difícil escolher nome para um filho! Significado, sonoridade, facilidade de pronunciar, se destacar entre os demais… são muitos elementos para levar em conta. Para escolher o nome de uma empresa ou produto, isso também acontece. Mas com uma grande diferença: as apostas são altas demais para que o nome seja puramente um projeto criativo – uma escolha errada pode acabar com um negócio.

Nosso trabalho muitas vezes começa do zero, quando a empresa ou produto ainda é só uma ideia de uma mente empreendedora. O trabalho de naming, de nomear o novo negócio, é muito mais que um exercício de criatividade: trata-se de um posicionamento estratégico. Os nomes candidatos precisam passar por testes de pronúncia, memorização, personalidade – a ideia é que o nome evoque as associações positivas que a empresa quer transmitir. Também é necessária uma avaliação completa de significado, inclusive em outros idiomas, sob o risco de uma escolha errada ofender milhões de pessoas ao redor do globo. E ainda tem a verificação de viabilidade legal junto ao INPI e os registros na web.  As chances de um nome simplesmente aparecer na sua mente satisfazendo a todos esses critérios são bem remotas, certo?

Então, se você quer escolher um nome para uma empresa ou produto, o primeiro ponto é considerar seus valores, sua visão de mundo e personalidade. A partir daí, começam os exercícios para se ter ideias. O primeiro que fazemos é o da livre associação: pense sobre a marca de uma forma diferente: se ela fosse um animal, qual seria? E super-herói, sabor, ponto geográfico, objeto, banda, algo da natureza, forma ou árvore?

Depois que já temos uma lista de nomes, costumamos fazer outro exercício: o de dramatização. Apresente um boletim de notícias sobre o produto / empresa. Imagine-se atendendo um telefonema com o nome da sua empresa. Faça de conta que está palestrando e vai se apresentar para o público: “Olá, sou Fulano da empresa X”. Entenda se soa bem ou se pode dar margem a confusão.

Aqui na Refinaria, costumamos envolver toda a equipe nos trabalhos de naming. As primeiras rodadas são internas e quando conseguimos chegar a uma lista de nomes que conseguem atingir todos os pontos que consideramos fundamentais, envolvemos o cliente.

“Não acreditamos em processo de naming em que o cliente não participa ativamente da sua concepção. Se isso acontece, ele não se apropria do nome”, ressalta a designer Valerie Tomsic, sócia da Refinaria.

Um dos cases que gostamos é o da Companhia Vale do Araguaia, que atua na produção sustentável de madeira teca no cerrado mato-grossense. Cheia de inteligência estratégica e inovação tecnológica, a empresa chegou pedindo naming e identidade visual para um novo produto: os mourões de teca, usados na construção de cercas, currais e palanques de fazendas de gado. Além da teca ser uma madeira considerada de alta resistência, os mourões são tratados com tecnologia para ganhar mais proteção. Criamos o nome Tecafort e o produto já é sucesso nas fazendas desse Brasilzão.

Também fizemos os namings dos restaurantes do Grand Hyatt Rio. O Tano, que remete à forma carinhosa como os italianos são chamados na Argentina, é a combinação perfeita entre os sabores marcantes da tradicional tratoria italiana e o clima aconchegante de uma fazenda brasileira. Já o Cantô é pé na areia, contemporâneo, uma ode à cultura gastronômica carioca, com direito a pastel e caipirinha, espetinho e cachaça. O nome vem de “galo cantô”, ao mesmo tempo que remete a um cantinho reservado.

“A análise foi tão profunda que toda a equipe do hotel foi envolvida – o gerente geral, os chefs de cada restaurante. E como é uma marca mundial, toda a questão burocrática, de registro, foi feita pela área jurídica da empresa em Chicago”, conta Valerie.

Também nos sentimos “padrinhos” (e não pais, esses são os nossos clientes!) do Espaço Âncora, que reúne profissionais das áreas de psiquiatria, psicologia, terapias holísticas, nutrição, yoga e outras. Os queridos Alec e Clara conceberam um espaço de acolhimento, que promove a saúde mental e o autoconhecimento. Fazendo uma analogia entre a finalidade da âncora com o seu simbolismo, os seus significados estão associados à segurança, estabilidade, proteção, força, equilíbrio, pausa, firmeza e tranquilidade.

O processo de naming é antes de tudo, a primeira fase para que uma empresa ganhe corpo e existência. Pode ser um caminho que começa com o pé direito.

 

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